Deze case gaat niet perse over resultaten. Dat is een bewuste keuze. Voor de mensen die het interessant vinden wil ik vooral laten zien wat ik doe en hoe ik te werk ga.
Een samenwerking van vier maanden is te kort om harde conclusies te trekken over websitegroei of structurele positieverbeteringen in Google. Wat je in die tijd wel kunt laten zien, is hoe je het werk aanpakt en hoe je bijhoudt wat er gebeurt. Dat is waar deze case over gaat.
Voor dit project heb ik gebruik gemaakt van mijn rapportagesysteem, wat me heeft geholpen om de resultaten van werkzaamheden voor dit artikel te tracken.
De vraag
De samenwerking liep via E-tales en richtte zich op Verzendverpakkingenshop, een webshop waar kleinere webshops hun verzendmaterialen bestellen. De vraag was concreet: waar liggen kansen vanuit SEO voor Q4, met name rondom Black Friday en kerst, en welke pagina’s verdienen op korte termijn aandacht?
De samenwerking startte in september. Dat was geen toeval. Door vroeg te beginnen was er nog tijd om content voor te bereiden voordat de vraag naar kerstgerelateerde producten zou oplopen. Intern waren er al signalen dat dit in eerdere jaren het geval was geweest.
De uitdaging zat niet in het ontbreken van ideeën, maar in het maken van keuzes binnen een korte doorlooptijd. Dat betekent eerder beginnen met uitvoeren dan lang stilstaan bij strategie.
Hoe ik naar de data heb gekeken
Ik ben niet direct op paginaniveau begonnen.
Eerst heb ik gekeken op categorieniveau: welke delen van het assortiment hebben al zichtbaarheid in zoekmachines? Daarna heb ik gekeken naar pagetype, dat wil zeggen het template van een pagina, zoals een productpagina, een categoriepagina of een blogpost.
Elke template trekt een ander soort zoekverkeer aan en heeft een andere functie in hoe mensen een webshop doorzoeken. Door per template te bekijken waar verkeer binnenkomt, zie je welk type pagina al bijdraagt en welk type nog niet. Pas daarna ben ik ingezoomd op individuele pagina’s.
Deze volgorde helpt om een beeld te vormen van het geheel voordat je op details let. Als je direct op losse pagina’s focust, mis je snel de context van wat er al werkt en waar nog niets is gedaan. Op onderstaande afbeelding is te zien hoe de impressies van het domein zich verhouden in (product) categorieën.
Uit die analyse werd duidelijk welke categorieën al bereik hadden in zoekmachines. Elke keer dat het domein zichtbaar is in een zoekopdracht in Google, is een impressie. Hoewel je uit impressies niet direct zoekvraag kan afleiden, geeft het wel een beeld over welke onderwerpen vaker gezocht worden dan andere. Dat geeft een startpunt: niet omdat die categorieën automatisch het belangrijkst zijn, maar omdat daar al vraag zit die je verder kunt uitbouwen.
De keuze voor dozen
De focus op dozen was geen puur analytische keuze. Het is de kern van het assortiment en commercieel de sterkste categorie. Dat maakte het ook voor SEO een logischer startpunt dan een categorie die minder prominent is in het aanbod. Zoekvolume en assortimentsbelang wezen dezelfde kant op.
Vanuit die basis lag het voor de hand om content te laten aansluiten op bestaande categorieën, in plaats van nieuwe richtingen te zoeken.
Q4 als tweede richting
Naast de focus op dozen was er een tweede richting: inspelen op de kerstperiode.
In zoekdata zag ik dat het onderwerp kerstpakketten zelf maken kansrijk was. De bestaande content op dat onderwerp was niet van hoge kwaliteit en er was duidelijk vraag naar. Verzendverpakkingenshop verkoopt niet alleen dozen om te verzenden, maar ook geschikte kerstdozen en accessoires die je kunt gebruiken bij een zelfgemaakt kerstpakket. Dat maakte de combinatie van data en productaanbod een logische invalshoek.
De keuze voor dit onderwerp kwam dus uit twee kanten: wat de data liet zien en wat de klant verkoopt.
Uitvoering en rolverdeling
De uitvoering lag bij de klant. Mijn rol was adviserend: richting geven in onderwerpen en prioriteiten. In de praktijk betekende dit dat er wekelijks blogs werden geschreven en herschreven. Grote technische wijzigingen zijn in deze periode niet doorgevoerd.
Hoe ik het werk bijhoud
Parallel aan de samenwerking heb ik een worklog tracker ontwikkeld. Het doel daarvan was om werkzaamheden achteraf te kunnen analyseren op scope.
Door taken te koppelen aan categorieën, pagetypes en URL’s wordt zichtbaar waar iets is gebeurd en waar niet. Zonder die structuur blijft het bij een algemeen beeld van stijging of daling, zonder dat je kunt herleiden waar dat door komt.
In deze case heeft de tracker vooral waarde gehad voor de rapportage achteraf. Hij maakt direct zichtbaar waar het werk heeft gezeten en waar niet, wat ook verklaart waarom sommige onderdelen wel bewogen en andere niet.
Wat er zichtbaar werd
Binnen de periode zag je een toename in het verkeer naar blogpagina’s. De blauwe streep geeft de periode aan waar ik actief was. De grote daling op het einde heeft voornamelijk met het einde van de kerstperiode te maken. Vaak is het dan rustig in de business-to-business markt.
In deze diagram zie je dus vooral terug dat we goed hebben ingespeeld op de aanloop naar kerst.
Op onderstaande tabel is te zien dat de kerstpakketblogs een sterke stijging laten zien ten opzichte van de periode ervoor.
Die groei was voor een seizoensonderwerp niet verrassend. De vraag naar dit soort content loopt op in Q4. Wat het laat zien is dat het onderwerp aansloot op wat er in die periode gezocht werd.
De categorie dozen bewoog in deze periode vooral met de toenemende vraag mee. Dat zie je door de hogere impressies in Q4 in verhouding met de klikken naar de website.
Hoewel de groei in klikken dus vooral seizoengerelateerd blijkt te zijn, kunnen we concluderen dat we in ieder geval de vraag hebben opgevangen met goede posities in de zoekresultaten.
Wat ik nu anders zou doen
In de setupfase heb ik veel tijd gestoken in het clusteren van zoektermen. Dat is lang een gangbare methode geweest en ik heb er destijds ook niet bij stilgestaan om het anders te doen.
Maar de manier waarop mensen zoeken verandert. Zoekmachines zoals Google laten steeds vaker AI-gegenereerde antwoorden zien bovenaan de pagina, voordat een gebruiker ook maar één website bezoekt. En in tools zoals ChatGPT en AI modus zoeken mensen niet meer op losse termen, maar stellen ze vragen in volledige zinnen met context. Een artikel dat goed rankte op een zoekterm met veel volume, biedt in die context minder waarde als het die bredere context niet dekt.
Dat betekent dat het clusteren van zoektermen als startpunt minder zinvol wordt. De vraag is niet langer welke term het meeste wordt gezocht, maar in welke situatie iemand zoekt en wat hij op dat moment nodig heeft.
Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik uitgebreider in gesprek gaan over wie de doelgroep is en in welke situaties zij zoeken. Vervolgens zou ik die inzichten vertalen naar onderwerpen die aansluiten op die momenten, in plaats van op losse zoektermen.
Hoe nu verder
De samenwerking is afgerond. E-tales heeft inmiddels een eigen SEO-specialist inhouse.
Wat er nog lag, waren plannen om de aanpak verder te verdiepen. Niet alleen blogcontent schrijven, maar adviserende content integreren op commerciële pagina’s zoals product- en categoriepagina’s. Daarmee bedoel ik content die inspeelt op de vragen die een bezoeker heeft op het moment dat hij een product overweegt, afgestemd op de specifieke behoeften van de doelgroep. Daarnaast had ik de productcategorieën graag verder uitgewerkt in een hubstructuur, waarbij een overzichtspagina samenhangt met onderliggende pagina’s over specifieke toepassingen of situaties. Of en wanneer die richting wordt opgepakt, is aan E-tales en Verzendverpakkingenshop.
