Zoekterm- en topiconderzoek met een UX-bril

Generieke content is goedkoop geworden

Met AI is het eenvoudig geworden om een website te vullen met algemene content. Je verzamelt wat zoektermen en veelgestelde vragen, en laat er een blog van maken.

Twijfel aan de zoekterm als startpunt

Deze ontwikkelingen zetten me aan het denken. Ik ging er lang van uit dat het een logische contentstrategie was om groepen zoektermen aan een specifieke URL te koppelen. In de samenwerking met E-tales en Verzendverpakkingenshop stak ik bijvoorbeeld veel tijd in het clusteren van zoektermen.

Ik vraag me nu af of dat nog wel waarde toevoegt. AI en chat-interfaces geven namelijk vaak al direct antwoord op vragen.

Werken vanuit de stappen van een gebruiker

Het lijkt logischer om te kijken naar de flow van een gebruiker op een website. In plaats van algemene teksten aan te bieden, kun je de gebruiker beter helpen met de stappen die hij wil zetten. Daarbij los je de twijfels op die bij elke stap horen.

Ik heb hiervoor input verzameld uit klantgesprekken, online vragenlijsten en persona’s. Deze informatie heb ik samengevoegd tot een duidelijke klantcontext.

Op basis daarvan heb ik de belangrijkste twijfels van de klant bepaald. Elke twijfel heb ik gekoppeld aan een fase in de klantreis. Vervolgens heb ik verschillende flows opgesteld, waarbij ik keek naar de logische volgorde van twijfels en fases.

Iemand die nog niet weet welk product zijn probleem oplost, gaat nog geen producten vergelijken. Iemand die al een product heeft gekozen, twijfelt misschien nog over de service van de webshop.

Focus verlegd naar gebruikersstappen

Ik heb besloten om de focus te verleggen. In plaats van te starten bij zoektermen, kijk ik nu naar de stappen en twijfels van de gebruiker. De content moet aansluiten op de flow die een gebruiker doorloopt.

Contentgaten zichtbaar via gebruikersflows

Door te werken met deze flows wordt duidelijk waar er nog gaten in de content op de website zitten. Niet de zoekterm bepaalt de inhoud — de situatie van de gebruiker bepaalt wat er moet staan.

Of dat gedrag ook verandert, volg ik in de data. De B2B-tracker laat bijvoorbeeld zien of een website het zakelijke bezoek aantrekt waar de content voor is bedoeld.